贾新光

2006轿车全行业品牌动力指数排名 

清雪公司研究总监   姚颖 

研究背景

品牌是质量、服务、价值和消费理念等内涵的符号化体现。品牌力对市场竞争优势的贡献程度，在一定程度上体现了该市场的成熟水平。

2002年至今的短短几年时间，中国汽车市场的竞争焦点从产品到价格到渠道到服务递次转换，随市场成熟度的提高，品牌必然成为下一轮的核心竞争要素。作为发展迅猛的热点产业，汽车行业内各大厂商在几年的频繁宣传中内获得了广泛的市场知晓度，但这种喧哗的表面是否覆盖着健康的内里？我们希望可以通过客观和科学的途径来回答这样几个关切的问题：

1.以行业为视角，在中国的汽车行业发展进程中，品牌在消费者的购买选择发挥着怎样的作用？这个答案的连续记录，或许可以将行业的发展走向勾勒出连贯的曲线。

2.是否可以对各大汽车品牌的综合实力进行横向对比？从国内汽车品牌研究现状看，多数仍依附于各个厂家个案调研项目上，使用的模型与方法未能统一，从单一厂家的视角出发，评估结果缺乏业内可比性。

3.各大汽车品牌在自身品牌建设与传播的整体链条中，至薄弱的环节在哪里？改进哪块短板获得最高的效用值？

回答以上的问题，最可倚重的就是源自消费者本身的信息数据。清雪市场研究公司借鉴国际已有的品牌研究成果，结合自身14年市场研究经验，开发出Brand-Solution ^TM『品牌全景实用研究模型』，对中国汽车市场内的主流品牌进行了全覆盖的比较研究。

06年度清雪汽车品牌调查样本总量1964，其中潜在用户356，现有用户1608。

本次调查执行时间为06年4月，所有车型选取、设计及相关结果均以当时市场情况为基础。

Ⅰ 宏观：中国汽车品牌发展层面

用户对各大汽车品牌广泛知晓，并愿意根据他们的档次支付溢价。但因为品牌内涵塑造及传播淡薄，中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联。

    Ⅰ-1. 品牌在购买关注指标中的地位：

    品牌在购买中的考虑顺序排在外观和动力性之后。将品牌作为首个考虑因素的用户占总体的9.9%。中高端 细分市场品牌竞争差距最小。

    Ⅰ-2. 公众传媒对品牌认知的贡献：

    品牌知晓度很高，但广告印象薄弱。在一定程度上说明过去的一段时期内，国内汽车广告传播的重点成效在于品牌认知渗透及产品宣传，对品牌个性化塑造的贡献度较小。

    Ⅰ-3. 品牌忠诚度：

    59.7%的忠诚用户中，依托在品牌层面的情感及承诺忠诚仅占14.2%的比例

    Ⅰ-4. 品牌溢价：

    相对自主品牌，用户愿意为合资品牌多支付至少1.5万元。高端市场的品牌溢价落差可以达到9万元。

Ⅱ 汽车品牌动力指数排名

乘用车品牌全方位综合评价的结果，形成了三个鲜明梯队

    Ⅱ-1. 强势品牌动力分析：

    母品牌在不同细分市场中，力量分配悬殊

    Ⅱ-2. 中等品牌动力分析：

    市场空间相对狭窄，以较晚进入或发展颇多障碍的合资品牌为主

    Ⅱ-3. 弱势品牌动力分析：

    自主品牌仍处于产品及管理完善阶段，品牌力的提升是下一步的发展目标

Ⅲ 品牌溢价

在奔驰未参与本次调查的前提下，宝马稳坐最具品牌高度的位置，相对奥迪可享受2.3万元的品牌溢价；

中高端市场依然是品牌高度落差最小的细分市场

Ⅳ．品牌形象

清雪将从两个方面对此问题进行探讨，分别是品牌的形象描摹，以及品牌形象的感知集中度。

    Ⅳ-1. 品牌形象描摹

    浪漫动感、优雅细腻、创新进取、成熟实力以及朴实低价可以概括目前中国汽车市场上五类汽车品牌形象

    Ⅳ-2. 品牌形象集中系数

    以品牌在用户心目中形象的离散程度划分，主要乘用车品牌同样可以划分为三段；

          吉利和天津一汽品牌内涵集中却单一，单纯的低价形象；

          以大众为代表的欧美系品牌在用户群中的形象感知集中，有丰满且鲜明的品牌形象

          日系品牌和新晋品牌的品牌形象感知略分散，无集中、鲜明的品牌形象；……

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